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Étude de cas : Profilage et élections - Comment les campagnes politiques connaissent nos plus profonds secrets

Les campagnes politiques dans le monde entier se sont transformées en exploitations de données sophistiquées. Aux États-Unis, les candidats chrétiens évangéliques s'adressent à des chrétiens non inscrits et utilisent un système de pointage pour prédire le sérieux avec lequel ces millions d'électeurs prennent leur foi. Dès 2008, la campagne d'Obama a mené une analyse de données qui a permis d'attribuer à chaque électeur américain une combinaison de points qui lui permettait de prédire la probabilité qu'il vote et s'il le soutenait ou non. La campagne était si confiante dans ses prédictions que le consultant d'Obama, Ken Strasma, a été cité en se vantant de cela : "Nous savions pour qui les gens allaient voter avant qu'ils ne se décident." Le ciblage des électeurs est-il allé trop loin ?

Ce qui s'est passé

Les campagnes politiques s'appuient sur des données pour faciliter un certain nombre de décisions : où organiser des rassemblements, sur quels États ou circonscriptions concentrer les ressources, et comment personnaliser la communication et la publicité auprès des partisans, des électeurs indécis et des non-adhérents.

Les campagnes basées sur des données ne sont pas nouvelles. Depuis des décennies, les campagnes utilisent et affinent le ciblage, en examinant les antécédents électoraux, l'appartenance religieuse, les données démographiques, les abonnements à des magazines et les habitudes d'achat pour comprendre quelles questions et valeurs motivent quels électeurs.

Ce qui est nouveau, cependant, c'est la granularité des données dont disposent les campagnes. Le Comité national républicain des États-Unis, par exemple, offre à tous les candidats républicains en lice un accès gratuit au " Centre de données ", un outil d'interrogation et de gestion des données qui s'interface avec plus de 300 téraoctets de données sur 200 millions d'électeurs, dont 7 700 545 385 points de données de microciblage. De même, la société d'analyse de données et la plate-forme de contact avec les électeurs i360, financée par les frères Koch, gère une base de données de plus de 250 millions de citoyens et d'électeurs américains, contenant des milliers d'informations qui donnent " une image complète de qui ils sont, où ils vivent, ce qu'ils font et ce qui se passe autour d'eux ". Avec des millions d'adresses e-mail, de numéros de téléphone et d'autres données personnelles telles que les données recueillies par le biais de dons, de rassemblements et de ventes de marchandises, les campagnes politiques en sont venues à connaître nos secrets les plus profonds.

C'est dans ce contexte que Cambridge Analytica, la société d'analyse de données basée au Royaume-Uni, a explosé sur la scène en 2016, suite aux révélations selon lesquelles elle aurait pu jouer un rôle dans les élections américaines et le référendum britannique sur Brexit. La société prétend posséder 5 000 points de données sur 220 millions d'Américains, constitués de données psychologiques tirées de Facebook associées à de vastes quantités d'informations sur les consommateurs achetées à des sociétés d'exploration de données.

Les courtiers en données et autres sociétés d'exploitation de données recueillent ou obtiennent tous des informations sur les individus (votre historique de navigation, vos données de localisation, qui sont vos amis, ou à quelle fréquence vous chargez votre batterie, etc.), puis utilisent ces données pour déduire des informations supplémentaires et inconnues sur vous (ce que vous allez acheter ensuite, vos chances d'être une femme, les chances que vous soyez conservatrice, votre état émotionnel actuel, votre fiabilité, ou si vous êtes hétérosexuelle, etc.)

Le suivi des électeurs ne se termine pas non plus en ligne. Peu après le vote du caucus de l'Iowa au début de 2016, le PDG de Dstillery, une " grande entreprise de renseignements sur les données ", a déclaré lors de l'émission de radio publique Marketplace que l'entreprise avait suivi 16 000 participants au caucus par téléphone et qu'elle les avait fait correspondre à leur profil en ligne. Dstillery a pu identifier des comportements curieux, tels que des personnes qui aimaient faire des grillades ou travailler sur leur pelouse et qui ont voté massivement pour Trump dans l'Iowa.

Essentiellement, des entreprises comme Cambridge Analytica et i360 font deux choses : recueillir des quantités massives de données sur les individus, utiliser ces données pour établir des profils et prédire des détails encore plus intimes sur les individus, et utiliser ces profils et ces prédictions pour personnaliser les messages politiques, comme les publicités sur les médias sociaux, et pour éclairer les décisions stratégiques de campagne.

À une époque où les campagnes politiques peuvent récolter des tonnes de données, le paysage médiatique lui-même subit une transformation radicale. Même si la télévision, les journaux et la radio jouent encore un rôle important, de plus en plus de gens reçoivent leurs nouvelles et se renseignent sur les candidats politiques par le biais des réseaux sociaux. Plus important encore, ces réseaux nous donnent une idée de ce que les autres pourraient penser des enjeux et des candidats.

Les sites de médias sociaux s'efforcent de se présenter comme des plates-formes neutres qui sont résolument différentes des médias traditionnels qui établissent les programmes et font les nouvelles, mais ils ont inévitablement leurs propres préjugés. Ces espaces souvent très personnalisés, optimisés pour l'engagement et construits autour de la publicité. Des algorithmes de flux de nouvelles à la modération de contenu, les sites de médias sociaux façonnent le type de contenu que nous voyons et la fréquence à laquelle nous sommes exposés à des informations ou à des personnes avec lesquelles nous sommes en désaccord.

Dans cet environnement en mutation, les campagnes politiques visent à microcibler les électeurs - que ce soit par des publicités en ligne, ou par des appels téléphoniques et des visites personnalisés - pour modifier leur comportement. Les sentiments des gens à l'égard d'un candidat politique, de la personne pour laquelle ils votent en fin de compte et de leur décision de voter ou non, dépendent de plusieurs facteurs. Les recherches ont montré que même le climat peut influencer le comportement de vote. Cependant, nos décisions les plus conscientes sont régulièrement influencées par des processus de pensée, des émotions et des préjugés inconscients. C'est précisément la raison pour laquelle les efforts de relations publiques commerciales et politiques sont si concentrés sur la création de profils toujours plus intimes à notre sujet.

Les décisions des électeurs étaient prises dans les salons, devant les télévisions. Aujourd'hui, elles sont de plus en plus souvent prises dans des micro-moments, sur des appareils mobiles. Les micro-moments électoraux se produisent lorsque les électeurs se tournent vers un appareil pour s'informer sur un candidat, un événement ou un enjeu.

Kate Stanford directrice du marketing des annonceurs YouTube chez Google

Quel est le problème ?

La façon dont les données sont utilisées dans les élections et les campagnes politiques est très envahissante pour la vie privée, soulève d'importantes questions de sécurité et peut miner la confiance dans le processus démocratique.

Les campagnes reposent souvent sur des données que les personnes n'ont peut-être pas consenti à divulguer au départ. Les grandes bases de données sur les électeurs s'appuient aussi souvent sur des données commerciales provenant de courtiers en données, ou sur des dossiers et des données accessibles au public en ligne pour établir des profils très intimes. Cela est particulièrement inquiétant lorsque des renseignements de nature délicate, comme les convictions politiques ou les traits de personnalité, sont déduits de données totalement indépendantes à l'aide du profilage. Les traits de personnalité, par exemple, peuvent être prédits à partir d'informations similaires sur les médias sociaux. Le fait que des données commerciales, des dossiers publics et toutes sortes d'informations dérivées soient utilisées pour des campagnes politiques surprendrait la plupart des gens.

L'accumulation de données sensibles comporte également un élément de sécurité. Les bases de données qui sont compilées pour la communication politique stratégique contiennent souvent des informations très sensibles. Ces bases de données sont souvent piratées, divulguées, volées ou simplement partagées, comme le montre l'exposition accidentelle en 2019 d'une base de données contenant des données personnelles sur environ 1 200 millions de citoyens du monde entier. La sécurité des données est encore plus menacée par le fait que les bases de données sont fréquemment partagées, une fois qu'un candidat a abandonné ou lorsque l'élection est terminée. Presque tous les candidats à l'élection présidentielle américaine de 2016 ont vendu, loué ou prêté les informations personnelles de leurs partisans à d'autres candidats, à des sociétés de marketing, à des organisations caritatives ou à des entreprises privées.

Le profilage des électeurs soulève également des questions plus fondamentales. L'utilisation des données dans les élections n'est que la partie émergée de l'iceberg dans une économie où les consommateurs deviennent de plus en plus le produit et non le consommateur. Tout l'écosystème de la publicité (en ligne) est organisé autour d'un flux de données en temps réel sur la vie des gens et a été construit pour modifier le comportement des gens dans un but lucratif. Les entreprises qui ont accumulé des années de données sensibles sur des milliards de personnes dans le monde entier peuvent être en mesure de modifier le comportement réel des gens à l'échelle.

Quelle est la solution ?

Nous nous dirigeons vers un monde où votre brosse à cheveux a un microphone et votre grille-pain une caméra ; où les espaces dans lesquels nous nous déplaçons sont équipés de capteurs et d'actionneurs qui prennent des décisions en temps réel. Tous ces dispositifs vont générer, collecter et partager des quantités massives de données personnelles qui seront utilisées pour porter des jugements sensibles sur qui nous sommes et ce que nous allons faire ensuite.

Le profilage des électeurs prospère grâce à un accès sous-réglementé à des quantités massives de données hautement personnelles - et pas seulement par le biais de campagnes politiques. Les gens devraient être responsables de ce qui arrive à leurs données, qui peut les utiliser et à quelles fins. En outre, les réglementations relatives aux campagnes et aux élections ne devraient pas seulement prendre en compte les sommes d'argent que les particuliers peuvent donner, mais aussi considérer les données comme une nouvelle source de pouvoir.

Là où les données sont générées, les individus devraient être en mesure de savoir quelles organisations détiennent quels types de données à leur sujet. Le profilage génère des déductions et des prédictions très sensibles sur la personnalité, le comportement ou les croyances des personnes. Les individus devraient pouvoir accéder à ces déductions et prédictions à leur sujet.

Enfin, les bases de données sur les électeurs doivent être stockées en toute sécurité.